[Interview] Rogier Bruggeman: 'Elk merkvraagstuk start met een brainstorm waarin alle afdelingen binnen ZIGT zijn vertegenwoordigd'

Wij zijn ZIGT, het grootste echt onafhankelijke mediabureau. Wij geloven in de kracht van media om merken verder te laten groeien. Daarbij draait het niet alleen om betaalde media-inzet, maar om de optimale contactstrategie waarbij betaalde, eigen en verworven media op elkaar zijn aangesloten en elkaar versterken. Onze dienstverlening is juist hierop afgestemd.

ZIGT is opgericht in 2001 en groeit jaar op jaar. In 2016 groeide onze omzet met bijna 30%! Inmiddels werken wij met meer dan 60 ZIGT’ers voor ruim 200 merken en zijn we uitgegroeid tot het grootste echt onafhankelijke mediabureau. De term onafhankelijk wordt door veel bureaus gebruikt om aan te geven dat ze geen onderdeel zijn van een internationaal bureaunetwerk, maar echte onafhankelijkheid betekent in onze optiek dat je volledig en alleen in het belang van je klanten kunt denken. Bijna alle mediabureaus kennen forse inkomensstromen vanuit media-exploitanten in ruil voor sturing. Wij hebben er heel bewust voor gekozen om ons niet op deze wijze te laten honoreren. Dit maakt dat wij veel makkelijker in staat zijn om echt crossmediaal te denken en ook over niet betaalde media te adviseren. Het is ook niet voor niets dat onze studio, research & intelligence en social & content afdeling het snelst groeien.

Hoe onderscheidt ZIGT zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

Bij ZIGT werken we niet met labels die allemaal hun eigen belang of target hebben. Wij zijn 1 ZIGT en pro actieve samenwerking tussen alle afdelingen is ingebed in onze organisatie. Daarnaast worden alle mediaplanners/consultants en directors breed opgeleid, zodat een crossmediaal advies gegeven kan worden. Zij hebben kennis van alle mediumtypen.

Dit betekent dat elk merkvraagstuk/briefing start met een brainstorm waarin alle invalshoeken/afdelingen binnen ZIGT vertegenwoordigd zijn, los van de outcome en welke diensten we leveren. Ook onze studio/creatie en onze contentafdeling. Hierin worden veelal 360 graden oplossingen bedacht, waarbij wij ook nadenken over de implicaties voor de klant op andere terreinen. Dit doen we soms ook direct met andere samenwerkende partijen vanuit de klant zoals het reclamebureau en/of PR-bureau. Daarnaast houden we ook merksessies, waarin we juist op eenzelfde manier gaan nadenken over crossmediale oplossingen voor onze klanten, zonder dat er een briefing aan ten grondslag ligt.

Daarnaast onderscheidt ZIGT zich echt door haar transparante businessmodel en het feit dat we geen bureau-inkomen accepteren vanuit media-exploitanten. Alleen zo is het beste advies, ook als we denken dat dat geen betaalde media-oplossing is, gewaarborgd.

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

De inzet van media kan een merk echt verder laten groeien, maar het krijgt pas echt vleugels als alle contacten met de doelgroep kloppen. Of dit nu via betaalde media is, via eigen kanalen of PR, het contact moet de juiste impact en relevantie hebben. Eigenlijk is elke campagne crossmediaal en kun je als merk je niet meer op één onderdeel richten en de rest vergeten. Dat levert onherroepelijk gemiste kansen op. Ik vind dan ook dat je niet kunt zeggen dat er nog ontwikkeling in crossmedia zit. Het is volwassen en onmisbaar. Wat wel in ontwikkeling is het sturen naar effect. Steeds vaker worden marketingbudgetten, overigens geheel terecht, niet op voorhand vastgelegd, maar wordt er tussentijds gestuurd naar kanalen en middelen die zichzelf bewijzen op resultaat. Als mediabureau koppelen we de databronnen van onze klanten aan die van onszelf zodat we (semi-) realtime kunnen zien wat er gebeurt. Wat draagt bij aan sales? Wat aan traffic of aan awareness? Wat dragen de eigen kanalen bij aan het succes? Vraagstukken die actueler zijn dan ooit en maken dat een crossmediastrategie ook altijd flexibel moet zijn om te kunnen bijsturen op basis van gedrag.

Op welke cross media case van jouw bureau ben je trots?

We hebben veel mooie cases, maar op Hornbach zijn we extra trots. Hornbach werkt sinds eind 2015 met ZIGT. Daar was de basisvraag spannend, namelijk: hoe verander je het merk Hornbach, dat door de internationale campagnes nog steeds wordt gezien als een Duits en afstandelijk merk in een persoonlijk merk dat midden in de Nederlandse samenleving staat en dat, ondanks de grotere afstand tot een vestiging, voor iedere klusser een (digitaal & fysiek) bezoek aan Hornbach écht de moeite waard is? Dat deed Hornbach samen met ons door een geheel nieuwe crossmediastrategie te formuleren. Eén die niet alleen is gericht op reclamebekendheid via tv en online, maar die juist ook stuurt op merkvoorkeur en verhoging van het winkelbezoek. Een succesvolle aanpak, waarbij internationale imagocampagnes ook lokaal werden doorvertaald naar meer bewijsvoerende campagnes via OOH, Print, Radio, Events, Guerrilla en natuurlijk de HAH-folder. En de sub-sponsoring van Max Verstappen heeft ook bijgedragen aan de verankering van het merk Hornbach in Nederland.

De door ZIGT uitgestippelde mediastrategie kent twee belangrijke pijlers:

OUTSMART THE COMPETITION & BECOME THE LOCAL HERO:

- Als Hornbach dezelfde mediatypen inzet als de concurrentie, dan doet Hornbach dat slimmer.

- Door verzwaring van aanwezigheid en zichtbaarheid in de 11 regio’s wordt Hornbach de regionale held. De bouwmarkt maakt een steeds groter onderdeel uit van de Nederlandse samenleving en het straatbeeld. De project-klussende consument weet daardoor steeds vaker zijn/haar weg naar een (fysieke en digitale) Hornbach-vestiging te vinden.

Het door mediabureau ZIGT ontwikkelde dashboard CTRL speelde een essentiële rol bij de koerswijziging voor Hornbach. Om inzicht te krijgen in het realtime campagneresultaat koppelde ZIGT data uit diverse externe bronnen als mediagegevens en doelgroepdata aan interne bronnen als vestigingsdata van Hornbach. Deze koppeling van datastromen zorgde voor een betere efficiency en effectiviteit in de samenwerking tussen Hornbach en ZIGT.

Hornbach groeide in 2016 harder dan de markt en zag zijn omzet in Nederland met dubbele cijfers groeien. Nederland is van alle Hornbach-landen binnen Europa het meest succesvol. Alle KPI’s staan op groen en de succesvolle cross media strategie van Hornbach en ZIGT is inmiddels binnen vergelijkbare Europese landen overgenomen.

Hornbach en ZIGT. Er is altijd iets te doen! Yippiejajayippieyippieyeah!

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

Gelukkig hebben we veel slimme adverteerders en marketeers in Nederland die goed in staat zijn om echt vanuit hun merk te denken en ze snappen dat er meerdere contacten in verschillende vormen nodig zijn om hun doelgroep in beweging te krijgen. Toch merken we soms dat het nog lastig is om de aansluiting tussen alle kanalen te waarborgen. Daarnaast wordt de essentie van creatie toch vaak nog onderschat. Een goede crossmediale strategie is soms toch niet succesvol omdat de creatie maar ‘average’ is. Soms komt dat doordat het een compromisconcept is geworden, omdat meerdere mensen in een organisatie er iets van vinden. Wij houden van adverteerders met lef. Die hun nek durven uitsteken voor gewaagde concepten. Creatie die opvalt en kiezen voor impact in plaats van bereik. Hoe en waar valt het contact wat ik wil genereren het meeste op? Dat is ook gelijk mijn advies richting media-exploitanten. Vaak wordt er toch geredeneerd vanuit hun eigen media, maar dat is alleen maar een kanaal om het contact te leggen. Begin nu bij het merk en hoe kun je daar een concept omheen bedenken dat geen losse ‘one of’ wordt, maar past bij de doelstellingen en indentiteit van het merk.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Een merk kan zich niet meer verstoppen. Het voordeel is dat we meer dan ooit in staat zijn om onze doelgroepen op meerdere relevante momenten te benaderen. Maar zoals aangegeven is het essentieel dat alle doelgroepcontacten goed zijn. Dus ook die met eigen kanalen. Of dat nu een medewerker is, of de website. Een negatief contact wordt meer dan ooit direct uitvergroot middels de sociale kanalen. Ook dan is een adequate reactie noodzakelijk en kan een negatief contact zelfs weer tot een positief contact worden omgeturnd, dat vervolgens vaak al snel weer vele mensen bereikt. Wij werken sinds kort voor Coolblue en zij hebben dit als geen ander in hun DNA zitten. Je ziet hoe waardevol dat is.

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

Zowel reclamebureaus als mediabureaus zijn merkenbouwers en je ziet dat ze niet zonder elkaar kunnen. De tijd dat ze tegenover elkaar stonden ligt achter ons. Mediabureaus zijn gaan inzien dat de kracht van creatie en concept groot is en dat een topconcept met een gemiddelde mediadruk vaak toch effectiever is dan een middelmatig concept met een hoge mediadruk. Reclamebureaus weten ook dat een goed concept vooral een middel is om doelstellingen te behalen en niet een doel op zich. Door samen actief op te trekken wordt het belang van het merk voorop gezet en wordt de kans op succes, en daarmee een langlopende relatie met het merk, alleen maar verder vergroot. Data wordt steeds meer leidend dat is een gezonde ontwikkeling. Ik denk dat het mediabureau daar een nog centralere rol in krijgt, dat merken we nu al. Maar je moet er als merk voor open blijven staan om zaken te proberen waar je nog geen data van hebt, die je nog niet eerder hebt geprobeerd. Het kan goed gaan met je, maar ik weet zeker, het kan altijd nóg beter! LEFfect noemen wij dat. Sturen op resultaat, maar met lef zowel in creatie/concept als in mediastrategie. En uiteraard crossmediaal!

Wat is het laatste nieuws?

ZIGT is als mediabureau gevraagd voor een introductiestrategie voor &C, het nieuwe mediamerk van Chantal Janzen. Een eerste actie met lef is in de nacht na de verkiezingen uitgevoerd door veel van de verkiezingsborden in de grote steden te voorzien van &C posters. Daarnaast verhuist ZIGT komende week naar een nieuw pand waar we klaar zijn voor de toekomst. Nog steeds gewoon in Hoofddorp!

www.zigt.nl

www.crossmediaawards.nl